O Fetiche da Mercadoria
A vida se tornou uma grande vitrine – como 5° Andar previu no “Melô da Propaganda”, do clássico “Piratão”. O que talvez De Leve e cia. não imaginassem é que um geração de rappers iria querer se colocar – à força – nas vitrines e nas propagandas. Marx gastou muita tinta pra explicar o fetichismo da mercadoria, esse processo mágico em que um objeto inanimado ganha uma áurea sobrenatural e ganhava vida própria.
O poder sobrenatural da mercadoria conquistou há muito tempo o Rap no seu berço – a relação entre Run DMC e a Adidas é o primeiro exemplo dessa alquimia. BAPE e Neptunes. A parceria entre Virgil Albhol e A$AP Rocky. Jay-Z, o farol do “Black Excellence”, cortou os intermediários e criou sua própria grife. Há mais de 30 anos, as marcas e o Rap vão pra cama . E chegou o momento da cena brasileira entrar nesse jogo.
O canto da Sereia
Num contexto em que tudo é propaganda e toda propaganda por si só é uma mercadoria – o mercado das “publis” não me deixa mentir – alguns rappers e outros integrantes da “cultura” começaram a se sentir um pouco escanteados por algumas marcas. O trabalho de publicidade gratuito (e ostensivo) que eles fazem em suas redes sociais, clipes, podcasts (a “estética”) não está sendo “reconhecida” (pago por meio de patrocínios ou publis) como eles acreditam que deveria. E nada refletiu melhor esse movimento de insatisfação do que a “revolta da Lacoste”.
O Brasil é um mercado importante pra grife do Jacaré. Tão importante que foi o primeiro país agraciado com um perfil no Instagram regional da grife. Não é pouca coisa. Nas palavras do CEO da América Latina da marca, Pedro Zannoni, o país é um “mercado estratégico”. Mas a primeira campanha nacional da Lacoste não agradou uma grande parcela que compõe o público e a cena do Hip-Hop contemporâneo pela falta de “representatividade”.
O tal “reconhecimento“
A “luta” pela representatividade na campanha da Lacoste mobilizou o Twitter – uma caixa de ressonância inigualável – e rendeu até manchetes. Não se falava de outra coisa na bolha do Rap nacional. Alguns escandalizados, outros notando o óbvio, mas um discurso prevaleceu: faltou representatividade. A luta por “reconhecimento” que mobilizou a bolha do Rap nacional na verdade é uma disputa feroz por verbas publicitárias. Assim como os influenciadores passam o dia “produzindo conteúdo” para atrair as sonhadas “publis”, muitos MCs da “cena” operam na mesma lógica, se queixando dia e noite que tal marca “não o reconhece”.
A aspiração não é só representar oficialmente uma grife, mas se tornar uma marca em si. O grau-máximo dessa produtização do Rap é Travis Scott, o melhor representante dessa categoria de artistas que comercializam tudo: de camisetas a filmes, passando por lanches de fast food. A música fica em segundo plano quando a “estética” é o que se vende. E tem muito MC e produtor por aí querendo vender esse produto.
E agora, José?
Quando a estética e sonoridade do Rap nova-iorquino foi esterilizada e comercializada pelos ternos brilhantes do Puffy Daddy (um momento conhecido como Shinny Suit Era), um grito emergiu das profundezas da cidade: DMX trouxe as ruas de de volta pro mainstream.
Latindo e mordendo , Earl Simmons avisou logo no seu primeiro single: “Let’s take Back to the streets” (“vamos voltar para as ruas!” em bom português). Estamos atravessando o mesmo momento – e só trocar os ternos brilhantes de Diddy por polos da Lacoste e luvas da NiKe – mas sem nenhum DMX à vista. Por enquanto.
